The Brand Framework Series: The Elements of Value พีระมิด 30 องค์ประกอบที่วัดได้

ผู้บริโภคในปัจจุบันยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อของบางอย่างและกดต่อรองราคาของอีกหลายอย่างโดยไม่ลังเล คำถามที่แบรนด์ควรถามไม่ใช่ว่าสินค้าดีพอหรือยัง แต่ว่าในสายตาลูกค้า เรากำลังส่งมอบคุณค่าในระดับใด และคุณค่านั้นเป็นสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้ภายในหนึ่งควอเตอร์หรือเป็นคุณค่าที่ต้องใช้เวลาสะสม

The Elements of Value คืออะไร และมาจากไหน

Framework นี้ถูกพัฒนาขึ้นโดย Eric Almquist, John Senior และ Nicolas Bloch จาก Bain & Company และตีพิมพ์ครั้งแรกใน Harvard Business Review ในปี 2016 ภายใต้บทความ The Elements of Value โดยอาศัยข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคในอเมริกามากกว่า 10,000 คนเทียบกับ 50 บริษัทในหลายอุตสาหกรรม Bain ต่อยอด Framework นี้ในปีต่อมาด้วยเวอร์ชัน B2B Elements of Value ที่มี 40 องค์ประกอบในพีระมิด 5 ชั้น

แนวคิดของ Framework นี้ต่อยอดจาก Maslow's Hierarchy of Needs ซึ่งอธิบายลำดับขั้นของความต้องการมนุษย์ โดย Almquist และทีมได้นำแนวคิดดังกล่าวมาปรับใช้กับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้จากสินค้าและบริการ จนเกิดเป็นพีระมิดคุณค่าที่ชั้นล่างสะท้อนความต้องการพื้นฐาน ส่วนชั้นบนสะท้อนคุณค่าทางอารมณ์และการเติมเต็มในระดับที่ลึกขึ้น

หลักการสำคัญคือคุณค่าในชั้นที่สูงขึ้นมักสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้มากกว่าและลอกเลียนได้ยากกว่า อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวไม่ได้มุ่งสร้างคุณค่าเฉพาะชั้นบน แต่เริ่มจากการตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานให้มั่นคงก่อน แล้วค่อยต่อยอดไปสู่คุณค่าระดับสูงขึ้นอย่างเป็นลำดับ

หลักการสำคัญและขั้นตอน

Functional (คุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย) เป็นชั้นล่างสุด ครอบคลุม Saves Time, Reduces Effort, Reduces Cost, Organizes, Informs, Quality การส่งมอบได้ดีไม่สร้างความแตกต่าง แต่การส่งมอบไม่ได้คือจุดที่ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์

Emotional (คุณค่าในระดับความรู้สึก) ครอบคลุม Reduces Anxiety, Provides Fun, Design and Aesthetics, Nostalgia, Badge Value คุณค่าในชั้นนี้เริ่มสร้างความแตกต่างเพราะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่จับต้องได้ผ่านการใช้งานจริง

Life Changing (คุณค่าที่เปลี่ยนชีวิต) ครอบคลุม Motivation, Heirloom, Self-Actualization, Affiliation and Belonging เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ของลูกค้าในระยะยาว การเลือกแบรนด์จึงเป็นการประกาศตัวตน

Social Impact (คุณค่าในระดับสังคม) อยู่ที่ Self-Transcendence ความรู้สึกว่าการบริโภคของตนได้มีส่วนสร้างสิ่งที่ดีให้กับโลกรอบข้าง ผลิตซ้ำได้ยากที่สุด

3 ขั้นตอนการใช้งาน

เริ่มจากประเมินสถานะของแบรนด์กับองค์ประกอบทั้ง 30 ข้อเทียบกับคู่แข่ง จากนั้นเลือกองค์ประกอบที่จะใช้เป็นแกน โดยเข้าใจว่าแต่ละหมวดธุรกิจให้น้ำหนักไม่เท่ากัน (เช่น อาหารและเครื่องดื่มให้น้ำหนักกับ Quality และ Sensory Appeal สูง ส่วนธนาคารให้น้ำหนักกับ Provides Access และ Heirloom) สุดท้ายแปลงองค์ประกอบที่เลือกให้กลายเป็นข้อกำหนดที่จับต้องได้ในทุก Touchpoint

ตัวอย่างในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง

แพลตฟอร์มที่เข้ามายึดส่วนแบ่งจากผู้เล่นเดิมได้สำเร็จไม่ได้ชนะเพราะมีคอนเทนต์มากกว่าเพียงอย่างเดียว แต่ส่งมอบหลายองค์ประกอบพร้อมกัน ทั้ง Reduces Cost เทียบกับการสมัครช่องทีวี Saves Time จากระบบแนะนำคอนเทนต์ Reduces Effort จากการเริ่มดูได้ทันที และเปิดเข้าสู่ Provides Fun, Nostalgia, Therapeutic Value

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย (Common pitfalls)

พยายามเด่นในทุกองค์ประกอบ งานวิจัยของ Bain พบว่าบริษัทที่ได้คะแนนสูงบน 4 องค์ประกอบขึ้นไปมีอัตราการเติบโตของรายได้สูงกว่าบริษัทที่เด่นเพียงองค์ประกอบเดียวถึง 4 เท่า แต่การพยายามเด่นทุกองค์ประกอบจะนำไปสู่การไม่เด่นองค์ประกอบใดเลย

ลงทุนใน Social Impact ก่อน Functional แข็งแรง Framework ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อชดเชยความบกพร่องพื้นฐาน Social Impact ที่ตั้งอยู่บนสินค้าที่คุณภาพไม่นิ่ง หรือบริการที่ส่งมอบไม่ได้ จะถูกผู้บริโภคจับได้และเสียหายกว่าการไม่ประกาศจุดยืน

เลือกองค์ประกอบโดยไม่ดูบริบทของหมวดธุรกิจ การที่ Quality สำคัญในอาหารแต่ Heirloom สำคัญในธนาคารหมายความว่าการลอกกลยุทธ์ของแบรนด์ในหมวดอื่นมาใช้โดยไม่ปรับ ลงทุนผิดทาง

ใช้ Framework เป็นรายงานวิจัยที่นำเสนอครั้งเดียวแล้วเก็บ ผลตอบแทนเกิดเมื่อองค์ประกอบที่เลือกกลายเป็นเกณฑ์การตัดสินใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา และการแบ่งกลุ่มลูกค้า

ใช้สมมติฐานภายในแทนข้อมูลจริงจากลูกค้า Framework นี้พึ่งพาข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภค การใช้ความเห็นของทีมภายในแทนการวิจัยจริงทำให้องค์ประกอบที่เลือกอาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

เปรียบเทียบกับ Brand Framework อื่นในซีรีส์

The Elements of Value ของ Bain โดดเด่นในเรื่องการวัดด้วยข้อมูลเชิงปริมาณ ในขณะที่ Brand Experience ของ Bernd Schmitt เน้นการออกแบบประสบการณ์ในจุดสัมผัส 4 มิติ ทั้งสองทำงานเสริมกัน Elements of Value บอกว่าลูกค้าต้องการคุณค่าใด ส่วน BXP บอกว่าจะส่งมอบคุณค่านั้นในประสบการณ์อย่างไร

เทียบกับ Primal Branding ของ Patrick Hanlon ที่เน้นโครงสร้างระบบความเชื่อ Elements of Value เน้นการวัดคุณค่าที่จับต้องได้กว่า ทั้งสองตอบคำถามคนละแบบ Hanlon ถามว่า "ทำไมลูกค้าเชื่อในแบรนด์เรา" ส่วน Bain ถามว่า "ลูกค้าได้รับคุณค่าใดจริงเทียบกับคู่แข่ง"

Cultural Brand Strategy ของ Douglas Holt ทำงานในระดับ Social Impact และ Life Changing เมื่อแบรนด์ยึดอุดมการณ์ทางวัฒนธรรมได้สำเร็จ คุณค่าในสองชั้นสูงของพีระมิดของ Bain จะปรากฏโดยอัตโนมัติ ในขณะที่ Brand Role in Society ของ Interbrand และ Brand Activism Model ของ Kotler เน้นการยกระดับการดำเนินงานให้ส่งมอบ Social Impact ได้จริง ไม่ใช่แค่อ้างในการสื่อสาร

Sensory Branding ของ Martin Lindstrom เป็นเครื่องมือเฉพาะที่ช่วยส่งมอบ Sensory Appeal และ Design and Aesthetics ในชั้น Functional และ Emotional ของ Bain

เมื่อไหร่ที่ไม่ควรใช้ The Elements of Value

ธุรกิจที่ยังแข่งขันไม่ได้ในระดับพื้นฐาน สินค้าคุณภาพยังไม่เสถียร บริการหลังการขายยังมีปัญหา หรือยังไม่สามารถส่งมอบสิ่งที่โฆษณาไว้ได้อย่างสม่ำเสมอ ควรแก้ชั้นล่างของพีระมิดก่อน Framework นี้ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อชดเชยความบกพร่องพื้นฐาน

ธุรกิจขนาดเล็กที่ยังไม่มีงบประมาณสำหรับวิจัยเชิงปริมาณกับผู้บริโภคจำนวนมากจะไม่สามารถใช้ Framework อย่างเต็มรูปแบบได้ อย่างไรก็ตามสามารถเริ่มจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการเปรียบเทียบกับคู่แข่งภายในก่อน เพื่อระบุองค์ประกอบที่น่าจะเป็นแกน

ธุรกิจที่ผลิตภัณฑ์เพิ่งเข้าตลาดและยังไม่มีฐานลูกค้ามากพอจะให้ผลวิจัยที่เชื่อถือได้ ก็ควรรอจังหวะที่มีฐานข้อมูลพอ ก่อนลงทุนในวิจัยเชิงปริมาณตามเสน่ห์ของ Framework

ตัวอย่างการนำไปใช้กับธุรกิจดิจิทัล

ที่ SUFFIX เราใช้ The Elements of Value เป็นเครื่องมือในการคุยกับ Product Team และ Marketing Team ของลูกค้า เพื่อจัดลำดับความสำคัญของฟีเจอร์และจุดสื่อสาร ในกรณีที่ลูกค้าเป็น SaaS ที่มีคู่แข่งหลายราย ทีมจะทำ Value Mapping ของแบรนด์เทียบกับคู่แข่ง 3-5 รายในทั้ง 30 องค์ประกอบ เพื่อระบุสามสิ่ง ได้แก่ Gap ที่ต้องอุด, Strength ที่ยังไม่ได้สื่อสาร และ White Space ที่ยังไม่มีใครครอง

ตัวอย่างที่ทำงานจริง สำหรับ Platform B2B ที่ลูกค้าเป็นทีม Operations ทีมพบว่าคู่แข่งทุกรายเด่นที่ Saves Time และ Reduces Effort เหมือนกัน การไปแข่งในชั้น Functional จึงไม่สร้างความแตกต่าง ทีมเลือกยกระดับไปที่ Reduces Anxiety (ความกังวลเรื่องข้อมูลรั่ว) และ Affiliation and Belonging (การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Operations Leader ที่ใช้แพลตฟอร์มนี้) ผลคือการขยับ Pricing ได้ 30% โดยไม่เสียลูกค้า เพราะลูกค้าซื้อคุณค่าใหม่ที่คู่แข่งยังไม่ได้ส่งมอบ

สำหรับ Consumer App ทีมมักใช้ Framework เพื่อระบุว่าฟีเจอร์ใหม่ที่กำลังพัฒนาเติมคุณค่าในชั้นไหน ถ้าฟีเจอร์ใหม่ไปเติมในชั้นที่แบรนด์เด่นอยู่แล้ว ผลตอบแทนจะต่ำ แต่ถ้าเติมในชั้นที่แบรนด์อ่อนและคู่แข่งยังไม่เด่น ผลตอบแทนจะสูงกว่า การใช้ Framework เป็นเข็มทิศของ Product Roadmap จึงเปลี่ยนการตัดสินใจจากความเห็นไปเป็นกลยุทธ์ที่อ้างอิงข้อมูลของลูกค้าจริง