The Brand Framework Series: Brand Activism Model 6 มิติของการแสดงจุดยืนที่เปลี่ยนธุรกิจจริง

เส้นแบ่งระหว่างการตลาดกับจุดยืนทางสังคมของธุรกิจบางลงเรื่อย ๆ ลูกค้ารุ่นใหม่คาดหวังว่าธุรกิจที่ตนใช้เงินสนับสนุนจะแสดงความเห็นต่อประเด็นสาธารณะ แต่การเลือกพูดประเด็นผิด จังหวะผิด หรือพูดโดยที่ภายในองค์กรทำสวนทาง ก็สร้างวิกฤตได้เร็วกว่าวิกฤตจากตัวสินค้าเสียอีก

Brand Activism Model คืออะไร และมาจากไหน

Brand Activism Model ถูกพัฒนาขึ้นโดย Philip Kotler บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ และ Christian Sarkar ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ ผ่านหนังสือ Brand Activism: From Purpose to Action ตีพิมพ์ในปี 2021 (เวอร์ชันแรกในปี 2018) Kotler ผู้เขียน Marketing Management ซึ่งเป็นตำราหลักของวิชาการตลาดทั่วโลก ตัดสินใจร่วมกับ Sarkar เสนอกรอบนี้เพราะเห็นว่า CSR แบบเดิมไม่สามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคและพนักงานในยุคใหม่ที่ต้องการความสอดคล้องระหว่างคำพูดและการกระทำของแบรนด์

สิ่งที่ทำให้ Framework นี้แตกต่างจาก CSR แบบเดิมอย่างชัดเจนคือน้ำหนักของการกระทำเมื่อเทียบกับการสื่อสาร CSR เริ่มจากการกำหนดงบประมาณและหาโครงการใส่ในงบนั้น ในขณะที่ Brand Activism เริ่มจากการกำหนดจุดยืนและให้จุดยืนนั้นเป็นตัวกำหนดว่าธุรกิจจะทำอะไรและไม่ทำอะไร การแสดงออกภายนอกต้องสอดคล้องกับการตัดสินใจภายในตั้งแต่ห่วงโซ่อุปทาน ค่าตอบแทน การจัดซื้อ ไปจนถึงการเลือกพันธมิตร

หลักการสำคัญและขั้นตอน

Framework มองการเคลื่อนไหวของแบรนด์เป็น 2 แกน แกนแรกคือขอบเขตของประเด็นที่แบ่งเป็น 6 มิติ

Social Activism ครอบคลุมความเท่าเทียมทางเพศ เชื้อชาติ การศึกษา และสาธารณสุข เป็นมิติที่ผู้บริโภครับรู้ได้ง่ายที่สุดและถูกใช้ผิวเผินมากที่สุดเพราะเข้าสู่การสื่อสารได้ง่าย

Legal Activism เกี่ยวข้องกับกฎหมายและนโยบายที่กระทบธุรกิจ เช่น กฎหมายแรงงานหรือภาษี แบรนด์เคลื่อนไหวผ่านการแถลงการณ์ การร่วมลงนาม หรือการให้ทุนกับองค์กรที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลง

Business หรือ Workplace Activism ว่าด้วยโครงสร้างภายในองค์กร ค่าตอบแทนผู้บริหาร ความสัมพันธ์กับสหภาพ และการจัดการห่วงโซ่อุปทาน วัดความจริงใจของแบรนด์ได้ชัดที่สุดเพราะอยู่ภายใต้การควบคุมโดยตรง

Economic Activism ว่าด้วยนโยบายค่าจ้างขั้นต่ำและการกระจายความมั่งคั่ง

Political Activism เกี่ยวกับการล็อบบี้ สิทธิเลือกตั้ง และการเงินในการเมือง ผู้บริหารระมัดระวังที่สุดเพราะสร้างแรงต้านได้ชัดเจน

Environmental Activism ว่าด้วยการอนุรักษ์ มลพิษ การใช้ที่ดิน และนโยบายสิ่งแวดล้อม มีมาตรวัดเชิงปริมาณที่ชัดเจนที่สุด

แกนที่ 2 คือทิศทาง Progressive Activism หมายถึงการใช้ทรัพยากรของแบรนด์ผลักดันสังคมไปในทิศทางที่เป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม ในขณะที่ Regressive Activism คือการใช้ทรัพยากรเดียวกันขวางการเปลี่ยนแปลง การอยู่ในโหมด Regressive ไม่จำเป็นต้องเป็นทางเลือกที่รู้ตัว ธุรกิจจำนวนมากกลายเป็น Regressive ผ่านการล็อบบี้ที่ขัดผลประโยชน์สาธารณะโดยที่ฝ่ายสื่อสารอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ

ตัวอย่างในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

แบรนด์ที่สร้างมิติ Social หรือ Environmental เป็นแกนหลักตั้งแต่วันแรกและฝังเรื่องความยุติธรรมทางสังคมหรือความยั่งยืนไว้ในสูตร ห่วงโซ่วัตถุดิบ และโครงสร้างองค์กร สามารถออกแถลงการณ์ที่แข็งแรงต่อประเด็นอ่อนไหวได้โดยไม่ถูกตั้งคำถามเรื่องความจริงใจ ในทางกลับกัน แบรนด์เครื่องดื่มขนาดใหญ่ที่พยายามใช้ภาพการประท้วงในโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่ม Millennials โดยไม่มีประวัติการทำงานในประเด็นสังคม มักเจอแรงต้านรุนแรงถึงขั้นต้องถอดโฆษณา

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย (Common pitfalls)

Woke Washing คือการแสดงจุดยืนทางสังคมโดยไม่มีการปฏิบัติภายในรองรับ เมื่อช่องว่างถูกเปิดโปง แบรนด์เสียหายมากกว่าการไม่เคยประกาศจุดยืน วิธีป้องกันคือไม่เริ่ม Activism ภายนอกจนกว่าโครงสร้างภายในจะสอดคล้อง

ถอยจากจุดยืนเมื่อเจอแรงต้าน เมื่อยอดขายในบางกลุ่มลดลงจริง มักมีแรงกดดันให้ถอย การถอยในจังหวะนี้เสียหายกว่าการไม่เคยประกาศจุดยืน เพราะจะกลายเป็นหลักฐานให้ลูกค้ากลุ่มที่เคยสนับสนุนตั้งคำถามกับทุกสิ่งที่แบรนด์เคยพูดในอดีต

เลือกประเด็นที่เป็นกระแสที่สุด ไม่ใช่ประเด็นที่แบรนด์มีพลังขับเคลื่อน การเลือกที่ดีคือการเลือกมิติที่โครงสร้างภายในรองรับได้และพร้อมลงทุนระยะยาว

สับสน Brand Activism กับ Marketing Campaign โดย Activism ที่ออกแบบเป็น Campaign จำกัดเวลามักถูกผู้บริโภคจับได้ว่าเป็นการตลาดที่สวมเสื้อจุดยืน

ปล่อยให้การล็อบบี้ขององค์กรขัดกับจุดยืนที่ประกาศ หลายองค์กรประกาศจุดยืน Progressive ในด้านการสื่อสาร แต่ฝ่ายล็อบบี้ขององค์กรยังสนับสนุนนโยบาย Regressive ความไม่สอดคล้องนี้เป็นรากของวิกฤตจำนวนมากในรอบหลายปีที่ผ่านมา

เปรียบเทียบกับ Brand Framework อื่นในซีรีส์

Brand Activism Model ของ Kotler และ Sarkar ใกล้กับ Brand Role in Society ของ Interbrand มากที่สุด ทั้งสองมองบทบาทของแบรนด์ต่อสังคมเป็นเรื่องเชิงโครงสร้าง ความแตกต่างคือ Kotler และ Sarkar เน้นการแสดงจุดยืน (Stance) ในสนามที่เฉพาะเจาะจง และเพิ่มแกนของทิศทาง (Progressive หรือ Regressive) ที่ทำให้ Framework ใช้วิเคราะห์ได้ว่าแบรนด์กำลังขับเคลื่อนหรือขวางการเปลี่ยนแปลง

เทียบกับ Cultural Brand Strategy ของ Douglas Holt ที่เน้นการยึดครองอุดมการณ์ที่ตอบสนอง Social Disruption Brand Activism เป็นชั้นที่อยู่ใต้กว่า เพราะระบุว่าจะแสดงจุดยืนในสนามใด เมื่อ Cultural Strategy ของ Holt กำหนดอุดมการณ์ Brand Activism จะกำหนดว่าจะเคลื่อนไหวอย่างไร

เทียบกับ Primal Branding ของ Patrick Hanlon ที่เน้นระบบความเชื่อภายในของแบรนด์ Brand Activism เป็นการขยายจุดยืนนั้นออกไปสู่สนามทางสังคม Hanlon ตอบคำถามว่า "แบรนด์เชื่ออะไร" Kotler และ Sarkar ตอบคำถามว่า "แบรนด์จะลงมือทำอะไรเพื่อความเชื่อนั้น"

The Elements of Value ของ Bain ในชั้น Social Impact และ Brand Experience ของ Bernd Schmitt ในมิติ Affective เป็นชั้นที่ Brand Activism ส่งมอบโดยตรง เมื่อแบรนด์แสดงจุดยืนที่จริงใจ ลูกค้าจะรับรู้คุณค่าในชั้น Social Impact และเชื่อมโยงเชิงอารมณ์ที่ลึกกว่าการซื้อสินค้าทั่วไป Sensory Branding ของ Martin Lindstrom เป็นเครื่องมือที่ทำให้จุดยืนเหล่านี้ปรากฏในประสาทสัมผัสของผู้บริโภค

เมื่อไหร่ที่ไม่ควรใช้ Brand Activism Model

ธุรกิจที่ภายในยังมีปัญหาเรื่องการปฏิบัติกับพนักงาน ซัพพลายเออร์ หรือสิ่งแวดล้อมในระดับที่ยังแก้ไม่เสร็จ ไม่ควรรีบเริ่ม Activism ภายนอก เพราะความเสี่ยงที่สูงที่สุดคือช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์พูดกับสิ่งที่แบรนด์ทำ เมื่อช่องว่างถูกเปิดโปง แบรนด์จะเสียมากกว่าได้ และอาจกลายเป็นตัวอย่างของ Woke Washing

ธุรกิจที่ผู้บริหารระดับสูงไม่พร้อมอยู่กับจุดยืนตลอดช่วงเวลาหลายปี ก็ไม่ใช่บริบทที่ Framework จะให้ผลตอบแทน เพราะการเปลี่ยนทิศทางกลางทางหลังจากลงทุนไปแล้วทำให้สินทรัพย์ที่สะสมกลายเป็นหนี้ทางชื่อเสียง

ธุรกิจที่ลูกค้าหลักให้น้ำหนักกับฟีเจอร์และราคามากกว่าคุณค่าทางสังคมอย่างชัดเจน ก็ควรพิจารณาว่า Activism จะคุ้มเทียบกับการลงทุนในการพัฒนาสินค้า

ตลาดที่ Regulator ยังไม่ชัดเจนว่ายอมรับท่าทีของแบรนด์ต่อประเด็นทางสังคมอย่างไร การเร่ง Activism อาจสร้างความเสี่ยงเชิงกฎหมายที่คาดไม่ถึง

ตัวอย่างการนำไปใช้กับธุรกิจดิจิทัล

ที่ SUFFIX เราใช้ Brand Activism Model กับลูกค้าที่ต้องการสร้างความผูกพันในระดับคุณค่าและพร้อมรับผลกระทบของการมีจุดยืน ขั้นตอนแรกคือการทำ Honest Position Audit ของธุรกิจในทั้ง 6 มิติ ไม่ใช่ในมุมของภาพลักษณ์ที่แบรนด์อยากฉาย แต่ในมุมของพฤติกรรมจริงที่เกิดในองค์กร การประเมินนี้ต้องอาศัยความซื่อสัตย์ในระดับที่สูงกว่า Brand Audit ทั่วไป

ตัวอย่างที่ทำงานจริง สำหรับลูกค้าที่เป็น HR Tech ทีมเลือก Workplace Activism เป็นแกน เพราะอยู่ภายใต้การควบคุมโดยตรงของลูกค้าและสอดคล้องกับธุรกิจหลัก ลูกค้าออกแบบโครงสร้างค่าตอบแทนภายในของตัวเองที่เปิดเผยช่วงเงินเดือนของทุกตำแหน่งบนเว็บไซต์ ก่อนผลักดันให้บริษัทที่ใช้แพลตฟอร์มของตนทำตาม การประกาศจุดยืนเรื่อง Pay Transparency จึงไม่ใช่การสื่อสารเปล่า แต่มีหลักฐานในตัวเองรองรับ ผลคือฐานลูกค้าที่เห็นด้วยกับจุดยืนและความน่าเชื่อถือในตลาด HR ที่คู่แข่งที่ไม่เปิดเผยข้อมูลของตัวเองตามไม่ทัน

สำหรับลูกค้าที่เป็น Climate Tech ทีมเลือก Environmental Activism เป็นแกนโดยธรรมชาติ แต่จัดวางในรูปแบบ Progressive ที่ผลักดันมาตรฐานอุตสาหกรรม ไม่ใช่แค่การลดผลกระทบของตัวเอง ลูกค้าเผยแพร่ Carbon Accounting Methodology ของตัวเองเป็น Open Source ให้คู่แข่งใช้ และเข้าร่วมการล็อบบี้นโยบายภาษีคาร์บอนระดับประเทศ การลงทุนเหล่านี้สอดคล้องกับธุรกิจหลักจนการเป็น Activism ไม่ใช่ภาระแยกจากกลยุทธ์ แต่คือการขยายกลยุทธ์ออกไป